Apparu en 2004, le concept de marque employeur est en vogue dans les entreprises françaises depuis le début des années 2010, plus particulièrement chez les DRH, pour recruter et fidéliser leurs salariés. Face à la pénurie de cadres ou de certains profils clés, elles sont nombreuses à chercher à améliorer leur attractivité vis-à-vis des candidats, à attirer les meilleurs talents à grands renforts de communication. Le cabinet EY estime que les entreprises françaises ont dépensé plus d’un milliard d’euros en 2017 pour faire la promotion de leur marque auprès de leurs futurs collaborateurs. 

Tendance de recherche sur la marque employeur
Tendance de recherche sur la marque employeur – Google Trends

Sur internet, les réseaux sociaux et sur les salons, elles se transforment en entreprises séduisantes, idéales et portées par des valeurs fortes. Elles empruntent souvent les codes des start-up avec qui elles rivalisent sur le marché, tant auprès des candidats que des futurs clients. Mais quelle que soit la cible, la communication doit être parfaitement alignée avec les valeurs et les actes de l’entreprises pour être efficace sur le long terme. C’est la fameuse congruence que l’on évoque souvent en coaching. Sauf que bien souvent, l’image de marque est un beau vernis qui cache une culture d’entreprise bien différente. 

La crise, un révélateur de la stratégie de marque

Face à la crise, le vernis s’écaille. Le coronavirus et le confinement ont bouleversé les entreprises dans leurs pratiques managériales comme dans leur posture sur le marché.  “Pour moi, la crise est un révélateur de la stratégie de marque” note Maïté Seegmuller, la fondatrice d’Infuse Conseil qui accompagne les entreprises dans le développement de leur capital de marque. “Au début de la crise, on a vu des marques envoyer des messages automatisés et d’autres où l’on sentait qu’il y avait un collaborateur à la source du message. On distingue les marques qui sont structurées en amont et qui sont agiles” ajoute-t-elle. 

Certaines entreprises ont su réagir rapidement face à l’urgence, parfois de façon trop précipitée. Nathalie Wirth Ikedjian, fondatrice du cabinet One RH, accompagne les dirigeants d’entreprises sur tous les volets des ressources humaines en tant que responsable RH à temps partagé. Elle constate deux types de postures auprès de ses clients et des entreprises en général. D’un côté, il y a celles qui ont déjà beaucoup travaillé sur leur culture d’entreprise et se sont attachées à faciliter le travail de leurs collaborateurs tout en renforçant leurs actions de communication employeur. Certaines se sont même engagées dans le  mouvement #TousConfinésTousEngagés qui permet de rallier l’action du moment à la politique RSE de l’entreprise, de donner du sens aux salariés dans une période peu active professionnellement.

De l’autre côté, il y a les entreprises qui subissent, qui ont dû s’adapter en urgence en mettant en place le télétravail par exemple sans mesurer pleinement les conséquences sur leurs salariés… et sur leur marque

Quand Crédit Mutuel et Adidas sont chahutés, Petit Bateau vogue avec aisance

On se souvient de la tempête traversée par Euro-Information au début du confinement. La filiale informatique du Crédit Mutuel refusait le télétravail à ses salariés. Les syndicats ont dû monter au front et faire valoir leur droit d’alerte pour faire plier la direction. Cela fait tâche lorsque l’on se définit comme une fintech engagée et responsable. De même pour l’équipementier sportif Adidas qui a provoqué un tollé en Allemagne en refusant de payer les loyers de ses magasins fermés. L’acte a du mal à passer quand l’entreprise affiche une culture respectueuse dans son discours employeur. Enfin, les candidats risquent de se souvenir des ruptures de période d’essai en pleine crise du coronavirus par la société de conseil et d’ingénierie Altran lorsque cette dernière met en avant dans ses valeurs l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée. 

A l’inverse, Petit Bateau fait figure d’exemple. L’entreprise capitalise sur sa plateforme e-commerce pour continuer à vendre. Mais ce qui frappe Maïté Seegmuller, c’est la capacité à valoriser le rôle sociétal de la marque en capitalisant sur son identité et ses codes. Petit Bateau est « sur le pont » ; l’entreprise a transformé son outil de production pour pallier le manque de masque. La narration de leur page Linked In est judicieusement orchestrée. Les collaborateurs y tiennent toujours une place. La marque cite aussi l’engagement de certains collaborateurs dans des associations qui n’ont pas de lien avec l’activité de l’entreprise mais avec ses valeurs.

En Alsace aussi, des entreprises s’engagent à l’image d’Epopia qui gagne des points auprès des consommateurs et de ses collaborateurs, probablement aussi auprès des futurs candidats. Une belle histoire de marque ne s’improvise pas, elle se prépare et elle se vit.



L’impact de la crise sur l’image des entreprises

La posture de l’entreprise en cette période de crise n’est pas neutre vis-à-vis des collaborateurs. Nous avons lancé un rapide sondage sur Twitter histoire de prendre la tendance. Pour 45% des répondants, l’image qu’ils ont de leur entreprise a changé positivement ou négativement pendant la crise du coronavirus

La tendance se confirme dans une étude plus sérieuse de MyRHLine auprès de 1 417 salariés. La vision de leur entreprise a changé pour 44% des personnes interrogées mais plutôt en positif (33%).

Image de l'entreprise pendant coronavirus

Les collaborateurs satisfaits n’hésitent d’ailleurs pas à le dire sur les médias sociaux. Nathalie Wirth Ikedjian constate que “les salariés relaient avec plaisir et sincérité la communication de leur entreprise avec des hashtag comme #FierDeMonEntreprise”. Ces collaborateurs se transforment ainsi en ambassadeurs de la marque auprès des clients et des futurs candidats. 

A l’inverse, les impacts négatifs auront aussi leurs effets. S’ils ne sont pas forcément exprimés publiquement, ils risquent de se remarquer à moyen et long terme. Selon l’étude de MyRHLine, 10% des salariés envisagent de quitter leur entreprise avec une tendance plus marquée chez les femmes. Ces collaborateurs sur le départ partageront probablement leur avis sur leur entreprise autour d’eux ou sur internet via des plateformes comme Glassdoor, Viadeo ou la fiche Google My Business.

Les avis collaborateurs, enjeux SEO

L’impact des avis collaborateur peut réduire à néant tous les efforts et investissements dans la communication employeur. Car en matière de recrutement, les candidats mènent l’enquête avant de postuler dans une entreprise. 85% des candidats se renseignent sur la marque et consultent les avis laissés par les candidats et les collaborateurs avant de postuler. “Ces éléments sont d’ailleurs les premiers à sortir dans les suggestions ou les résultats de recherche” note Christophe Thil, le dirigeant de Blueboat, agence spécialisée en e-réputation et stratégie webmarketing.

Le vernis de la communication employeur est alors confronté à la réalité de la vie de l’entreprise. Si les deux ne sont pas alignés ou si l’image de l’entreprise est mauvaise, les candidats fuiront, même si le salaire est meilleur. 

L’actualité suscite aussi de nombreuses interrogations chez les candidats lors du processus de recrutement. Nathalie Wirth Ikedjian remarque qu’en ce moment “ils nous demandent si les entreprises pour lesquelles nous recrutons ont les reins solides avant même de rentrer dans le vif du sujet”. 

De nouvelles attentes des entreprises suite à la crise

Comme on peut le constater, la crise du coronavirus bouleverse les habitudes, les attentes et le comportement des collaborateurs et des candidats, surtout chez les cadres. 62% des Français veulent plus de télévrail après le confinement. Ils seront aussi plus attachés à la qualité de vie au travail, aux instants de convivialité qui manquent tellement quand on est coupé de ses collègues à la maison. Même constat chez les clients et les partenaires. “Je vais me méfier d’une entreprise où les salariés sont mal traités, que ce soit en tant que fournisseur ou en tant que client” indique Christophe Thil.

Tous seront aussi attachés à plus de transparence de la part des marques, obligeant tout particulièrement les entreprises alsaciennes à repenser leur communication vers ces cibles. “L’Alsacien, c’est l’excellence en silence. Il n’a pas l’habitude de dire ce qu’il fait, surtout quand il le fait bien” remarque Maïté Seegmuller. Enfin, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) sera attendue au tournant par des actes. “Le monde de la grande entreprise, déjà passablement décrié avant crise, serait en train de contracter une forme de dette à l’égard de la société. Il sera donc attendu en première ligne pour faire face aux conséquences sociales de la crise économique qui vient” avance l’ObSoCo.

Autrement dit, une profonde transformation de la culture d’entreprise attend les dirigeants en sortie de crise. Tous les pans de la communication seront concernés, illustrant à merveille le propos de Frédéric Fougerat, le directeur marketing et communication de Foncia, qui estime qu’il n’y a pas de marque employeur mais une seule marque partagée dans l’entreprise et qui s’alimente de la communication interne, corporate, RH et commerciale. 

Comment gérer l’image de marque pendant et après la crise ? 

Quelle posture doivent adopter les entreprises pendant la crise ? Que devront-elles mettre en place dès la fin du confinement ? Pour Christophe Thil, en fin spécialiste de l’e-réputation, la première action à mettre en place, c’est de “surveiller son image : que dit-on de mon entreprise ? Quel est l’avis de mes collaborateurs, de mes clients ?”.  

Ensuite, il faut s’attacher à “rester dans une communication utile sans en faire de trop et sans que la communication soit autocentrée: on peut imaginer mettre en valeur les salariés, ceux qui œuvrent en coulisses et font que la chaîne économique se poursuit” recommande Nathalie Wirth Ikedjian. Elle conseille également à ses clients “d’éviter de se lancer dans des actions qui pourraient mener au bad buzz, se servir des salariés ou de la politique RH pour vendre… ce n’est pas le moment”. Et de voir en cette crise une opportunité en se posant les bonnes questions, les leçons à retenir, les axes RH à mettre en place pour que les salariés puissent travailler dans les meilleures conditions et soient fiers de le faire pour leur entreprise. 

Même constat chez Maïté Seegmuller. “Les dirigeants doivent d’abord se concentrer sur l’interne car la marque employeur est l’écho de ce qui se passe à l’intérieur de l’entreprise”. Elle invite les dirigeants à prendre du recul, à mettre en place une taskforce représentative de la société pour identifier les choses à améliorer puis de s’entourer d’experts pour repenser l’expérience collaborateur et candidat et enfin construire le volet employeur de leur marque avec des méthodes et des outils.

16 idées pour faire la différence post-confinement

Parmi les leviers intéressants, Christophe Thil voit l’opportunité pour les marques de devenir un média au service de l’image employeur dans une approche d’inbound marketing. Elles peuvent notamment s’appuyer sur des plateformes comme Welcome to the Jungle. Ce média dédié à l’emploi propose d’ailleurs 16 idées pour faire la différence post-confinement, sur la rétention, l’attraction et l’engagement des talents. Et vous, quelles sont vos idées ?


Thibaut

A fait ses premières requêtes web en québécois puis du marketing en danois. Quand il ne shoote ou ne blogue pas, il chante "I'm free" à sa petite fille. Consultant marketing digital et blogueur voyage.

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