S’il y a une entreprise qui connait la crise, c’est bien la SNCF. Avec chaque jour plus de 16 000 trains qui circulent et 5 millions de voyageurs transportés en France, les risques sont omniprésents pour l’entreprise ferroviaire. L’effet boule de neige est redouté et jamais loin. Un incident quelque part en France aura potentiellement des impacts sur l’ensemble du réseau. Le moindre retard, le moindre train annulé peut ensuite avoir des conséquences fâcheuses tant cela touche le quotidien des voyageurs.
Sans langue de bois et avec beaucoup d’humour, Loïc Leuliette, Directeur des relations médias et de la communication de crise chez SNCF, est venu nous partager son expérience de la communication de crise dans le cadre des Jedi’s du Web à Bizz&Buzz.
La SNCF, en entreprise en crise permanente
Face à la crise permanente, la SNCF a du s’organiser et codifier les évènements. Elle identifie 4 niveaux de crise. Les retards représentent le premier niveau, une catastrophe ou un accident est le stade ultime.
A cela s’ajoute une complexité supplémentaire : les crises sont multiformes et spécifiques. Elles peuvent toucher :
- L’intégrité du réseau ferroviaire (accident, rupture de caténaire…)
- La sécurité des voyageurs et des agents
- Les relations sociales
- Les risques sociétaux
- etc.
Pour gérer les situations de crise, la SNCF s’est dotée d’une équipe, de processus et d’outils dont une salle de crise nationale complétée par des relais en région. La salle de crise est ouverte environ 25 fois par an pour des crises de niveau 2 et 3 essentiellement.
L’entreprise la plus médiatique de France
En cas de crise, les enjeux sont énormes. L’entreprise publique est la plus médiatisée de France, très loin devant Air France, EDF ou encore La Poste. Et l’information circule désormais très vite avec l’expansion des réseaux sociaux, l’utilisation des smartphones (notamment depuis les trains) et l’apparition des chaînes d’information en continue. On imagine aisément le travail de l’équipe de Community Managers face aux 13 000 tweets quotidiens avec le hashtag #SNCF.
S’organiser face à la crise
Face à la crise, il n’y pas de recette miracle, juste une organisation à mettre en place, à imaginer avant. A la SNCF, c’est toute une ligne métier qui se mobilise avec :
- un directeur de la communication nationale en disponibilité permanente et avec un fort pouvoir de délégation. Il élabore la stratégie de communication.
- une organisation locale avec une astreinte communication territoriale qui englobe la presse, le web, la com interne et la com au réseau
- une organisation à froid pour anticiper les risques, mettre en place des processus spécifiques, des formations et des exercices fréquents.
Une situation de crise inattendue, ce n’est pas une bonne nouvelle
Loïc Leuliette, Directeur des relations médias et de la communication de crise chez SNCF
Cette organisation est importante car elle permet de s’appuyer sur plusieurs acteurs, de travailler en groupe, de ne pas être seul à porter une crise. Elle permet aussi d’identifier rapidement et facilement les intervenants pour réagir plus efficacement.
De nouvelles pratiques dans la gestion de crise
Cette organisation souple et apprenante est d’autant plus importante que les pratiques évoluent rapidement. Loïc Leuliette note à ce sujet plusieurs éléments :
- Les messages deviennent courts sur les médias sociaux, notamment sur Twitter
- Celui qui parle en premier a raison (en tout cas aux yeux des internautes)
- Le communiqué de presse est mort. Quand il sort, c’est trop tard.
- Une photo vaut mieux que 1000 mots. Les opérationnels sur le terrain peuvent remonter rapidement des photos pour mieux comprendre la situation.
- Les relations publiques sont très importantes en cas de crise. L’entreprise qui la subit a toujours un problème de légitimité. Dans ces cas, avoir des amis / alliés / tiers est précieux pour appuyer l’entreprise.
Réagir rapidement en cas de crise
La meilleure recette pour Loïc Leuliette en cas de crise, c’est de réagir vite et de façon efficace. Il faut faire un signe rapidement car celui qui parle en premier a raison. Il est important d’envoyer un message dans la première demi-heure même si on n’a pas grand chose à dire.
Pour illustrer cela, Loïc nous présente 2 cas. Le premier est le déraillement d’un TGV à Marseille en Août 2018 où la SNCF a pris la parole sur Twitter seulement 10 minutes après avoir eu les premières informations. En jouant sur la transparence, la SNCF essaie ainsi d’éviter l’amplification et la désinformation.
Le second cas est celui du Bad Buzz autour de Philippe Croizon suite à un contrôle dans un TER. L’athlète célèbre pour avoir traversé la Manche à la nage malgré la perte de ses membres avait fait monter la mayonnaise sur les médias sociaux et dans les médias.
Face à cette crise assez exceptionnelle, le président de la SNCF a mouillé la chemise et décroché son téléphone pour l’appeler personnellement. Reconnaissant être allé trop loin, Philippe Croizon a finalement éteint l’incendie lui-même. Cette épilogue illustre à merveille que la gestion de crise reste avant tout de la relation humaine.
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